FOLLOW US

‘อิควล’ ปั้น ‘อิควล คอฟฟี่’ สยายปีกบุกกาแฟลดน้ำหนัก

coffee

อิควล ทุ่ม 60 ล้านบาท แตกแบรนด์ “อิควล คอฟฟี่” ปักธงตลาดกาแฟผงปรุงสำเร็จรูป วางโพซิชันนิ่ง “กาแฟเพื่อความงามและการคุมน้ำหนัก” เป็นจุดขาย พร้อมชู “คอลลาเจน” add value สร้างจุดต่างเหนือคู่แข่ง กำหนด message “ให้ผู้หญิง…น่ามองเสมอ” สื่อสารกับสาววัย 22-32 ปี หลังสำรวจพบผู้บริโภคกลุ่มนี้ใส่ใจเรื่องความสวยงามทั้งรูปร่างและหน้าตา สำหรับการขยับครั้งสำคัญในรอบ 20 ปีของอิควล ไม่เพียงแต่การคว้ายอดขายกาแฟปีแรกที่ 300-400 ล้านบาทเท่านั้น แต่ผู้เล่นรายนี้มองถึงการปั้น “อิควล คอฟฟี่” ขึ้นแท่นแบรนด์ “อิควล” ด้วย

ด้วยตลาดกาแฟประเภทฟังก์ชันนัล คอฟฟี่เฉพาะช่องทางโมเดิร์นเทรด ที่มีมูลค่ากว่า 5,000 ล้านบาท กอปรกับตัวเลขการเติบโตสูงถึง 300% เมื่อปีที่ผ่านมา จึงไม่แปลกที่วันนี้จะมีผู้เล่นกระโจนเข้ามาร่วมศึกกันจนล้นถ้วยกาแฟ ซึ่งหากไล่เรียงเฉพาะผู้เล่นระดับแถวหน้าก็มีให้เห็นมากกว่า 10 ราย ไม่ว่าจะเป็น เนเจอร์กิฟ, ทรูสเลน, เนสกาแฟ โพรเทคส์ โพรสลิม, ฟิตเน่, ซุปเปอร์ โลว์ ชูการ์, มอคโคน่า ทรีโอ

ล่าสุด “อิควล” ผู้นำตลาดสารให้ความหวานแทนน้ำตาล คือ ผู้เล่นหน้าใหม่ที่โดดเข้าสู่สงครามฟังก์ชันนัล คอฟฟี่ ภายใต้แบรนด์ “อิควล คอฟฟี่” โดยใช้งบมากถึง 60 ล้านบาท สำหรับการเปิดเกมบุกในช่วงปีแรก ทั้งนี้ ชัยสุชา โชติพฤกษ์ ผู้อำนวยการภาคพื้นเอเชีย บริษัท เมอร์ริซันท์ (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของผลิตภัณฑ์สารให้ความหวานแทนน้ำตาล แบรนด์ “อิควล” บอกว่า ปัจจุบันกาแฟสำเร็จรูป หรือ 3 อิน 1 ได้รับความนิยมและมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง คิดเป็นสัดส่วน 70% ของตลาดรวมกาแฟ และมีการเติบโตกว่า 20% ขณะที่ตลาดกาแฟแบบชงหดตัว ทำให้สารให้ความหวานแทนน้ำตาลชะลอตัวลง แม้ว่า 95% ของผู้ดื่มกาแฟแบบชงที่ใส่ใจสุขภาพจะเลือกใช้อิควลแทนน้ำตาลก็ตาม ดังนั้น บริษัทจึงเปิดตัว อิควล คอฟฟี่ โดยมีเป้าหมายเพื่อดึงฐานลูกค้าที่หันไปดื่มกาแฟ 3 อิน 1 ขณะเดียวกันก็เป็นการขยายไลน์ไปบุกตลาดกาแฟด้วย

แม้อิควลจะเป็นผู้เล่นที่อยู่ในตลาดสารให้ความหวานแทนน้ำตาล ซึ่งอาจดูไม่เชี่ยวชาญหรือเก๋าเกมเมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่น ซึ่งล้วนเป็นแบรนด์ที่แตกไลน์มาจากกาแฟแบบชง มาสู่กาแฟแบบสำเร็จรูป และลงลึกไปสู่กาแฟแบบฟังก์ชันนัลที่ชูเรื่องการควบคุมน้ำหนัก จุดขายที่ได้รับความนิยมและเป็นเซกเมนต์ที่มีการขยายตัวอย่างมากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เช่น เนสกาแฟ ที่ลอนช์ตัว “โพรเทคส์ โพรสลิม” ออกมาดักสาวๆ รักสวยโดยเฉพาะ หรือผู้นำตลาดอย่าง “เนเจอร์กิฟ” ที่วางตำแหน่งแบรนด์เป็นกาแฟช่วยควบคุมน้ำหนักอย่างชัดเจน

ทว่า การเข้ามาของอิควลก็ใช่ว่าจะพลิกโพซิชันนิ่งของแบรนด์ไปอย่างสิ้นเชิง เพราะถึงอิควลจะแตกแบรนด์เป็น “อิควล คอฟฟี่” แต่จะเห็นว่าทั้งสองแบรนด์ยังคงดีเอ็นเอหลักไว้ชัดเจน นั่นคือ การเป็นสินค้าเพื่อการดูแลสุขภาพและรูปร่าง ดังนั้น การข้ามเขตแดนมาสู่สงครามกาแฟจึงอาจไม่ใช่เรื่องยากสำหรับผู้เล่นน้องใหม่รายนี้

เข้าสู่การทำตลาดของอิควล คอฟฟี่ แน่นอนว่าการเป็นผู้เล่นที่มาช้ากว่าคนอื่น ย่อมต้องกำหนดจุดขายให้แตกต่างและดูเหนือกว่า เพื่อกระชากใจผู้บริโภคให้หันมามองและทดลองดื่ม ดังนั้น “อิควล คอฟฟี่” จึงวางโพซิชันนิ่งของตนเองเป็น “กาแฟเพื่อความงามและการคุมน้ำหนัก” พร้อมสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายหลักที่เป็นสาวอายุ 22-32 ปี ภายใต้ message “ให้ผู้หญิง…น่ามองเสมอ” ซึ่งหากเทียบกับผู้เล่นในตลาด อาทิ เนเจอร์กิฟ ที่วางโพซิชันนิ่งเป็นกาแฟช่วยควบคุมน้ำหนัก ซึ่งผู้นำรายนี้เคยตอกย้ำประสิทธิภาพของสินค้าผ่านหนังโฆษณาเรื่องสูตรลับ และหนังโฆษณาชุดล่าสุดก็หันมาสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยข้อความ “เรามีความสุขที่เห็นผู้หญิงมั่นใจ” ซึ่งหมายถึงการมีรูปร่างที่ดี หรือแบรนด์เนสกาแฟ โพรเทคส์ โพรสลิม ก็จะสื่อถึงการเป็นตัวช่วยเพื่อให้ผู้หญิงดูดี

จะเห็นว่า message ของผู้เล่นแต่ละรายดูไม่แตกต่างกัน คือ เน้นที่การดูแลรูปร่าง ดังนั้นเพื่อฉีกตนเองให้ดูโดดเด่นในสายตาผู้บริโภค อิควล คอฟฟี่ จึงต้อง Add Value ด้วยการเพิ่มคอลลาเจนเข้าไปเป็นจุดขาย นอกเหนือจากการเป็นกาแฟช่วยดูแลรูปร่างเท่านั้น และดูเหมือนว่า “คอลลาเจน” จะเป็นอีก 1 จุดขายที่ถูกนำมาสื่อสารกับผู้บริโภค เพราะผลการสำรวจความต้องการของหญิงสาวในยุคนี้ จะเห็นว่า นอกจากรูปร่างที่ดีแล้ว สาวๆ ยังต้องการมีผิวสวยด้วย โดยเฉพาะสาวๆ อายุ 25 ปีขึ้นไปที่คอลลาเจนจะเริ่มลดลง ซึ่งร่างกายต้องการคอลลาเจนเข้ามาทดแทน

“ปัจจุบันตลาดฟังก์ชันนัล คอฟฟี่ 5,000 ล้านบาท แบ่งเป็น เพื่อลดความอ้วน 90% และอื่นๆ เช่น การเพิ่มคอลลาเจน การเพิ่มแคลเซียม 10% ซึ่ง อิควล คอฟฟี่ จะเป็นกาแฟที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ทั้งสองประเภท คือ ได้ทั้งเรื่องการดูแลรูปร่างและผิวพรรณ”

นอกจากจุดขายด้านฟังก์ชันนัล ผู้บริหารแบรนด์อิควล บอกว่า บริษัทยังให้ความสำคัญกับรสชาติด้วย เพราะสินค้าบริโภคหากพัฒนารสชาติออกมาไม่ถูกปาก แน่นอนว่าย่อมไม่สามารถแจ้งเกิด ดังนั้น อิควล คอฟฟี่ จึงได้จัดให้ผู้บริโภคกว่า 200 คนได้ทดลองรสชาติ พบว่า กลุ่มคนที่กินกาแฟลดความอ้วน 60% ชอบและรู้สึกว่า อิควล คอฟฟี่ มีรสชาติที่ดีกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด และนี่จึงเป็นอีกจุดหนึ่งที่ทำให้ผู้เล่นใหม่รายนี้มั่นใจว่าจะคว้ายอดขายได้ 300-400 ล้านบาทในปีแรก แม้ราคาสินค้าจะสูงกว่าผู้เล่นรายอื่นราว 2-3% ก็ตาม

อย่างไรก็ตาม อีกหนึ่งยุทธศาสตร์ที่ถูกให้ความสำคัญ นั่นคือ ช่องทางจำหน่าย จะเห็นว่า อิควลได้เน้นการจัดเรียงสินค้า โดยพยายามเข็นสินค้าของตนเองเข้าไปจับจองพื้นที่ในระดับสายตาของผู้บริโภค ชนิดที่เบียดเสียดกับคู่แข่งอย่างเนเจอร์กิฟ และเนสกาแฟโพรสลิมอย่างชัดเจน เรียกว่านำเสนอตนเองให้โดดเด่นมากที่สุด

และนี่คือการขยับครั้งสำคัญในรอบ 20 ปีของอิควล ที่ไม่ได้มองแค่การเข้ามาปักธงในตลาดกาแฟเท่านั้น แต่หมายถึงการหาทางรอด โดยปั้น “อิควล คอฟฟี่” ขึ้นมาเป็นตัวสร้างรายได้หลักแทน “อิควล” หลังตลาดสารให้ความหวานแทนน้ำตาลเริ่มหดตัวลง ซึ่งการเข้ามาของอิควล คอฟฟี่ครั้งนี้จะแจ้งเกิดได้หรือไม่ ศึกนี้ต้องติดตาม